Diese Woche war ich auf der Autobahn unterwegs und habe einen LKW überholt. Nein, das ist jetzt nicht besonders ungewöhnlich. Ungewöhnlich gewöhnlich war stattdessen der Slogan, der auf der Plane neben einem Bild von mehreren Reifen prangte:
Design
Technology
Innovation
„Wie einfallslos sind denn diese drei Wörter zusammengewürfelt?“ war gleich mein erster Gedanke. Seit Jahren schon predige ich bei Kunden und Kollegen aus Marketing oder Grafik, sie mögen doch bitte ihren Kunden das Aneinanderreihen solch dämlicher, austauschbarer Schlagworte nicht durchgehen lassen. Das ist so willkürlich aneinandergeklatscht, auf den ersten Blick ist gar nicht erkennbar, warum diese drei Worte für das Unternehmen und sein Produkt stehen sollen. Das ist genauso willkürlich und austauschbar wie flexibel, dynamisch, innovativ. Das passt auf alles und nix.
In diesem Fall fuhr der LKW für einen Reifen-Markenhersteller. Eigentlich hätte ich gedacht, dass ein so großes Unternehmen ein entsprechend großes Marketing-Budget hat, um einen wirklich gut durchdachten Slogan entwickeln zu lassen. Ein solcher Slogan für einen Marktführer – das ist schon peinlich.
Sie können das nicht nachvollziehen? Dann befragen Sie doch einmal das Google-Orakel nach genau diesen Begriffen in dieser Reihenfolge. Tippen Sie „Design Technologie Innovation“ ein und Sie werden sehen, dass vom Teppichboden bis zur Lebensmittelverarbeitung ganz viele Branchen diese drei Begriffe im Schild führen. Sogar ein Spargelseifen-Hersteller hat sich Design, Technology, Innovation auf die Fahne geschrieben. Da stellt sich dem nichtsahnenden Leser dann doch die Frage, worauf nun die Marktführerschaft dieses Reifenherstellers beruht. Auf austauschbaren Wörtern? Auf heißer Luft?
Was mich jetzt nur neugierig macht, wäre die Entstehungsgeschichte dieses austauschbaren Slogans. Hat eine Agentur tagelang ihre Mitarbeiter brüten lassen und dann gegen einen ordentlichen Batzen Geld dieses heiße Luft verkauft? Oder vielleicht ist dieser Slogan auf einem ganz anderen Mist gewachsen: womöglich hat eine Agentur viele gute Vorschläge unterbreitet und der Entscheider (der in seinem Leben ganz bestimmt noch nie mit einem Gedanken über die Austauschbarkeit von Slogans beschäftigt war) hat alles vom Tisch gewischt, diese drei Wörter gewürfelt und diesen „Slogan“ dann durchgesetzt – und zwar gegen den Rat der Untergebenen und Auftragnehmer par ordre du mufti.
Ganz ehrlich: es würde mich schon interessieren, auf wessen Mist ein so schlechter Slogan gewachsen ist. Über den Geheimtipp eines Insiders (der selbstverständlich ganz vertraulich behandelt würde), wäre ich hoch erfreut …